为什么优衣库可以一枝独秀

2019-08-27 14:43:01 eNet&Ciweek/艾依

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我们用的是产品,但真正关心的又不止于产品聊服装时,聊的是什么?“其实我们要问自己这个问题,就是在愈发多元、快速迭代、不断转换的生活...

我们用的是产品,但真正关心的又不止于产品

聊服装时,聊的是什么?

“其实我们要问自己这个问题,就是在愈发多元、快速迭代、不断转换的生活场景里,怎么样适应这个时代。”在今年8月7日优衣库举办的2019秋冬新品发布会上,优衣库大中华区CMO吴品慧这样说道。

这不光是一家服装企业需要面对的问题,也是所有企业及企业家、乃至我们每一个处于这个时代的人都需要去回答的问题。

时间与空间的维度都在社会高速运转下进一步被挤压,单从人们对产品的态度上就可见一斑——城市生活的人们越来越倾向于用最少的时间做最合适的选择,但奇怪的是,与之相对应的却并非是国内“快与时尚”的繁荣,而是一波波的亏损、清仓、关店潮,在市场普遍“不景气”的背景下,唯有优衣库保持着每年一百家的开店速度逆势发展。

归根结底,新经济下的消费已从品牌营销驱动转变为了消费者驱动。而那些对市场和消费者的了解始终停留在固有认知的品牌,或遇到困难。

在这样一个过饱和的市场,我们的确需要灵感与创意,但什么才是最根本的需求,优衣库提供了一个新的思路。以服装为例,如何透过面料、设计、功能这些表面现象层面的开发让人们找到更好的、自由的、充分的选择,如何找到适合自己生活方式的最优解,需要一点哲学。

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“缘起性空”,与其跨界,不如无界

显而易见的是,近两年,优衣库不论是在联名推新上还是创意营销上,都更加敢于做一些事情。产品视觉上,服装的色彩不断突破以往人们对于优衣库的刻板印象;品类上,主动与全世界的艺术家或大IP达成联名;版型上,让设计师款不再曲高和寡……

作为一个品牌,优衣库在五感上创新体验由来已久,历数最近几次的新品发布会,从数字体验馆的AR互动一览服饰全貌,到玻璃博物馆用光影一统服装魅力,今年的秋冬新品发布会,优衣库同时把交响乐搬进旗舰店,特邀NSO上海国际青少年交响乐团,让音乐艺术与现代服饰的交融穿透年龄、穿越时光,在生活美学上又向前探索了一步。

“与其说跨界,更多是一种无界。”

从宏观来看,万事万物非凭空存在,在相互依存下才形成了这广袤宇宙。就像这次发布会的主题:源自功能的美学,穿行生活,优享无限。生活本身不存在边界,亦没有固定的形态,音乐、色彩、服装、科技,这些都是生活的一部分,人们穿梭其中,在不同的场景中都可以发现美的存在。

人类有不同的意识形态,但也有相同的意识形态。

功能等于意识,亦必言而有物

以优衣库今年上新的宽腿廓形裤为例。我们过去通常会认为,一条看起来时尚得体的裤子必然是比较严肃且很难穿出轻松自在的,不同的场景下可能需要多条不同的裤子来救场。但是优衣库宽腿廓形裤找到了一种平衡:一方面透过上宽下窄的版型来修饰和拉长腿部的线条,另一方面将这一设计理念延伸到牛仔、棉质、针织等各种面料上,在匹配多种穿着场景的同时亦不会损失时尚感。

另一个典型的例子是今年的Sweat卫衣系列。这次优衣库采用前短后长的设计和多元印花与自然色彩相结合,让广受年轻人喜爱的卫衣不再对年龄、性别、职业、身份设限。事实上,廓形裤和Sweat卫衣都是一种态度的表达,“我们想要打破这样一种观念:好像卫衣是年轻人的专利,牛仔裤就只有身材好的人能穿,上班就一定要穿紧身裤或者西装裤。”

时尚的未必是大众的,这是一个被普遍认同的观点,正如T台上模特穿着好看的服装,不见得适合所有人。耐人寻味的是,廓形裤的设计雏形其实来自于原爱马仕艺术总监、也是和优衣库有着多年合作的Christophe Lemaire。在时尚奢侈品与大众所需之间,优衣库仿佛是一个摆渡人,让经典的设计与一以贯之的品牌理念延续到不同的面料,让美学成为能够服务大众的言而有物。

某种意义上说,服装的形态可以反映出生活的形态。通过改变面料、版型、色彩等元素,进而使服装的穿着场景增多。牛仔裤可以穿去健身房、卫衣可以穿去会议室。服装,打破了条条框框的束缚,也打破了功能和美学的界限,甚至可以超越时尚本身,这也就是源自功能的美学。

除了对时尚的理解之外,优衣库对店铺的设想也颇为与众不同

连续两季的新品发布会,优衣库都选择将旗舰店作为时尚的秀场,不仅让艺术融入新品的展示,还次第对公众开放。在这场延续到8月13号的艺术生活展上,优衣库用了多个场景来展示服装在生活中的多种可能性。

这无论对于消费者来说,还是对于优衣库本身,都是别具一格的体验。

“其实我们一直觉得,旗舰店被赋予的不止是一个购物的功能,更多是品牌精神,跟一种新的生活价值的传达。我们希望品牌和服装,是可以走进老百姓的生活里面的。”

不知从何时开始,“优衣库”这三个字代表的似乎不再只是一个消费品牌,而是可以自在地“逛一逛”的场所。为多种生活场景提供解决方案的线下店铺如此,用“种草社”培养审美习惯的线上小程序“掌上旗舰店”亦如此。

快节奏的生活也许使人忙乱,但不会使人丧失掉寻找创意和灵感的热情,优衣库的店铺恰到好处地满足了人们想要寻找源自生活的新鲜感与美学的诉求。

“时尚虽然很重要,可是把每天活好更重要,对大部分消费者来说都是这样。”

就在半个月前,同样是在上海淮海路全球旗舰店里,优衣库携手中国宋庆龄基金会启动了“传承新生,传递优绣的力量”的苗绣项目。让拥有传统苗绣技艺的少数民族不必远离家乡,在守护传统技艺的同时也能够帮助留守儿童。自2012年开始启动的“全商品回收再利用项目”的成果也在同一时间揭幕,该项目共为30万家庭带去了温暖。公益之外,其实是中国艺术与人文思想的代代传承。

在优衣库的设想中,店铺将会成为一个与人们生活及社会相接轨的资讯平台,在这个平台上,不仅服装穿搭的资讯能够被消费者所拥有、传播和交流,人们可以来参考搭配的技巧,可以来学习生活的小窍门,甚至也可以来做公益,更重要的是,在这里能够帮助人们去判断和选择什么样的商品或品牌是他们需要的,什么才是适合自己的生活方式,也就是品牌所倡导的LifeWear服适人生。

社交处理的是人与人的关系,人与人的关系是人类问题的三分之一。

美是没有标准答案的,也是有标准答案的

过去的经验会告诉我们,一款很经典的产品,一件很特别的服装,一个很特立独行的人,都是有个性的、前卫的。但是,当时代的车轮转速不断加快时,我们会发现,以个体差异化为代表的个性其实无足轻重。就像服装的个性并非源于衣服本身的差异,而是在于生活场景和穿着的人的不同。真正以人为本,则无往而不胜。

若以服装作为标注某一个时代的符号,我们更能直观地发现,个性不是执着于稀有,而是大众的创造。

生活哲学,考虑的是大多数人的需要,而所有人最终考虑的都是同一个东西。 

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