一次营销的人本主义回归

2018-07-09 16:54:58 文乾

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大众旅游消费的持续增长建立在日益增长的物质条件基础之上,对于日益崛起的中国中产阶级来说,旅行不再是简单的行走,也不仅仅是相与的谈资,更像是一场探寻“我是谁”的远涉,不需要太大野心,也无需颠沛流离。

探寻“我是谁”或接近一切事物、行为、活动的本质

大众旅游消费的持续增长建立在日益增长的物质条件基础之上,对于日益崛起的中国中产阶级来说,旅行不再是简单的行走,也不仅仅是相与的谈资,更像是一场探寻“我是谁”的远涉,不需要太大野心,也无需颠沛流离。

他们对世界依然保持着最普通却又最本能的好奇,爱探险却不冲动,讨厌拘束却又能做好本分,以期在生活充满不确定时,去探寻新的生活方式。无论时代如何变迁,真正留给历史的,都是不可磨灭的人文精神财富。通过华扬联众公布的数据亦能感知,旅游购物的总量虽然在下降,但文化、娱乐正和消费结合,成为行业新的增长点。旅游事业的发展进入良性阶段,人文旅游需求也走入行业转型当口。

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灵魂之旅的人文诉求正重塑“包括但不仅包括”数据与营销

作为行业发展两大核心群体,年轻人和中产阶级的偏好正在影响行业的整体运行轨迹——作为世界旅游资源最丰富的国家,我们却对境外游如此强烈地关注。

旅游产业各要素东鸣西应,华扬联众创始人兼董事长苏同先生认为,由于中国文化包装、定义的缺失以及互联网时代浪潮的推动,年轻人在认知多元化方面需求强烈,他们对于自己是谁、谁是世界等未知领域充满兴趣,他们更愿意走出去,体验不曾熟悉的生活。

对于中产阶级来说,当收入到达一定门槛,生活、未来以及理想间便可能出现龃龉。如何在生活、事业甚至未来之间找寻短暂平衡、让心灵得以休憩,成了出国旅游最大的动力,因此旅行便从简单的照相留念,发展为现在对于当地人文的理解与感悟,它正日渐成为中产阶级探寻与分享的主流文化之一,值得目的地的运营者探寻与思考。

信息产业的不断发展为当下旅游行业注入了全新动力,平台与数据的力量正成为旅游产业价值流动的新缔造者,通过数据能精准地反映客源市场所在,游客关注的产品和偏好亦能通过数据为营销决策产生正向推动,旅游数据监测让精准营销更好地为消费者个性化选择服务。

对数据平台来说,技术与数据虽然能为旅行者提供资讯,但资讯的价值对于旅行者的影响有多深却是营销人必须正视的,生硬的推广已经难以为继,真正打动人心的东西究竟是什么,如何依靠有内在灵魂的东西重新定义营销,让营销活动成为情感交流和传播的载体,是当下营销人必须直面的行业挑战。

人文符号缺失,营销需以史为魂激发释放

追求的东西日益多元,人文符号却始终贯穿行业始末。华扬联众发现,中国消费者心目中的中高端旅游目的地几乎尽数归于境外,国内游正在变成一场以“吃”为主线的行走。伦敦与巴黎的区别,每一位旅行者都能如数家珍,但中国的一线城市、古镇却同质化严重,缺少独有风味的灵魂。苏同表示,过度商业化导致国内人文符号缺失,以人文历史为核心重塑国内旅游目的地魅力,是当前旅游行业和数字营销企业应当去携手践行的。

如《寻梦环游记》般,人们去到一个地方,更愿意去探寻历史与文化的足迹,它们寄托于一定的物质之上,但绝非纯粹的物质——玛雅文化包含的向死而生,即使是唯物主义者,也并非期期不可。将灵魂思考和历史记忆与“人”结合,是国内从业者需要研究的重要课题,华扬联众认为,中国国内旅游目的地最重要的角色其实是做文化传承的见证者。

“天人合一,物我两忘”既是古人醉情山水的如痴境界,更是人与自然和谐共处的美学理念

《世界遗产名录》中包括一项世界文化与自然双重遗产,指兼具自然与文化之美的代表,泰山是世界上第一个自然文化双遗产,是我国人文与自然景观结合的典范,但如今景区、住宅、商业区被完全割裂,殊不知这也是对旅游资源的浪费,甚至破坏。

旅游本身是人与人、人与自然的交往,这种联系如何巧妙建立并以此为依托,提升目的地与心灵的距离和重复体验的可操作性,是行业必须践行的发展方向,而不是以为靠一个几十秒的广告或者靠价格促销就能打动消费者。

文化,在历史传承中始终扮演终极角色。每位旅人、每段旅程都是从真实的生活与需求出发的,与自然的相遇、与文化的碰撞,与生活的交流,这些才是释放目的地文化魅力的钥匙,也是数字营销行业正在挖掘的、以技术为人文赋能的新时代旅游营销模式的关键所在——只有让消费者将旅行的体验和感受带回日常,旅行的价值才算被真正实现。

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为什么可以说互联网对商业社会的改造意义非凡

这至少是因为,社会发展的主导力量不再局限于资源和生产资料,信息的生产和传播及其塑造的组织形态也至关重要。

当传统的营销方法失灵,产品本身的定位和人们心智中的既有印象发生偏差,就需要新的技术手段和营销方法论来补偏救弊。大数据则是营销企业深入挖掘产品潜在商业价值的新武器。

华扬联众CTO章骏与清华大学国家形象传播研究中心秘书长潘建新在关于智能营销对旅游行业的推动作用讨论中指出,随着移动时代的到来,真正的大数据是以大众使用移动设备、产品产生的数据为基础而产生的,这些数据运用到营销中必然会促进各个行业的发展。华扬联众也一直在致力于研发以人工智能的方式处理海量数据,从而更加精准地洞察消费者的感性行为,这些对旅游目的地的营销也会有很大的帮助。

怎样才可以让诗和远方更加恬美

基本逻辑是,营销的核心离不开对人性的关注,了解消费者的核心需求,就可以让旅游为消费者的生活赋能。但什么是人的核心需求呢?

如围绕旅游景点做人口分析,他从哪里来、教育程度等,都将对旅游目的地精准营销大有裨益。如果无法对这些数据做到有效洞察,推广便可能相当盲目。诸如此类的,如通过科技知识与数据的沉淀,为景点、城市打造专属文化与景致等,都是新的延展方向,这些对于精准营销往往会产生事半功倍的效果。但是,事情还可能更简单。

旅游的未来很简单,围绕旅行者的兴趣,予之宁静、感动、快乐与便捷,有助于解决最高级的问题,让历史与文化以记忆的形式被消费者带回日常——让人本主义回归,好的精准营销就是人本回归最好的载体。

这个世界其实无所谓远方,每一个你的远方,都是他人的故乡。

(《互联网周刊》本文部分根据:在由清华大学国家形象传播研究中心主办、清华大学教育基金会战略支持、华扬联众承办的“2018年中国目的地旅游与国民形象论坛”上,华扬联众创始人兼董事长苏同先生发表了题为《旅行的灵魂》的演讲及华扬联众CTO章骏博士关于《智能营销引领旅游行业的新趋势》的讨论。


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