中国的数字广告产业正在从结构上升级和转型，从亦步亦趋美国模式、概念和技术，逐步开始走出符合中国特定产业环境的特色和节奏，互联网的基本逻辑和人性是共同的，但文化和产业差异却也是客观存在的，这是中国数字广告产业开始趋于成熟的苗头。 　　从2012年起，几乎所有的AdNetwork都向DSP或者SSP方向转变，大型媒体开始对AdExchange跃跃欲试，从谷歌的AdX进入国内市场，淘宝推出Tanx流量竞价平台，再到国外一些拥有先进技术的公司如InMobi、Criteo等进军中国市场。国内的数字广告产业热闹非凡，各类技术和策略公司的迅速成长逐渐形成了国内的数字广告生态圈，作为生态圈的基础性技术平台之一，DSP却从野蛮成长的喧嚣开始了深层次的裂变，从概念到价值的回归。对此，《互联网周刊》记者与互动通控股集团研发副总裁顾以文进行了深入的沟通和交流。 　　风起云涌的国内数字广告市场 　　自2013年下半年开始，行业各环节的参与者开始快速涌现，市场竞争程度和规模开始快速壮大。DSP平台的发展步伐明显加速，朝着更深和更广的方向发展。谈起程序化购买，不再仅仅限于RTB，今年开始，私有交易市场这个热门概念蓬勃发展，数字广告平台开始关注不同的购买模式，覆盖几乎所有的网络资源，期望实现跨平台购买任何资源。 　　同时，移动互联网开始井喷，人们的目光开始转移到移动端，尽管移动端广告相比PC端起步较晚，现阶段仍以传统广告展示为主，但由于移动广告的优势显而易见，各大DSP服务商已经纷纷开发移动互联网接入端口，实质性地进入移动互联网实时竞价领域。 　　无数据，精准投放就是海市蜃楼，DMP也越来越多的被谈论到。DMP的核心是人群属性数据库，有了DMP或者更多的数据交换，则意味着数字广告平台开始实现从媒体购买转向人群购买这样一个本质的变化。 　　距离盈利，DSP还有一段路要走 　　作为一个潜力无限的行业，广告主对程序化购买的接受程度令人十分乐观，尽管国内DSP市场目前还处在起步阶段。与传统的广告联盟业务相比较，DSP的利润显然要低很多，距离实现盈利还有一段路要走。 　　长期致力于数字广告业的互动通控股集团(hdtMEDIA)研发副总裁顾以文表示，DSP平台还没能盈利是很正常的，搭建平台本身对于技术和设备的投入大，而DSP的赢利并不是一蹴而就，需要依赖于规模的扩张。 　　目前我国的DSP市场与美国有一定的差距，在他看来，很多东西需要积累，国内的大数据、云平台积累较少，人才也相对缺乏，而国外有很多人在从事基础平台的搭建，比如说，国外有的公司只做NoSQL数据库，而且将这一方面做到了极致，于是，像BlueKai和AppNexus之类的技术公司就会在这个基础平台上进行搭建，形成了一个完整的市场体系。 　　“我们对开源的平台了解不多，层次不高，使用起来会遇到各种各样的问题，有一些滞后。最主要的落后还是在基础平台建设方面，在观念上并没有太多差别。” 　　不过值得高兴的是，国外已经较为成熟的运作模式和技术，对国内的公司来说都是可以借鉴的，省去了摸索的成本和时间，这些对于DSP平台在国内的发展来说都是积极的。 　　hdtDXP，专注为需求方服务的平台 　　由于DSP的巨大市场潜力，大量技术公司都在DSP这个战场里角逐，每家DSP都有各自的特点。互动通也早在2012年3月就推出了针对广告主、代理商的服务平台hdtDXP，为广告主提供快速，高效的广告媒介购买。 　　顾以文强调，hdtDXP是一个需求方平台，DXP的D代表DemandSide，X则包含“包罗万象”的意味在里面，包括动态广告创意优化(DCO)这样的平台，还有品牌安全、TradingDesk等各种各样的功能，只要是广告主和代理商需要的，互动通就将它整合在一个平台上为广告主和代理商提供更丰富的服务。 　　hdtDXP在互动通集团内是一个独立的产品，这个平台在资源对接方面也是开放式的，有些功能除了用自己的研发技术之外，还会和第三方合作，与国内外最先进、最专注于此的平台进行整合，只要广告主有需要，hdtDXP就能直接对接使用，以更好的服务广告主和代理商，从2012年3月推出以来，除与集团自有hdtSSP对接外，已经对接了十多个供应方和交易市场和多个国内外数据平台。 　　“罗马不是一天建成的” 　　hdtDXP的出现顺应了中国市场的发展，但是hdtDXP也并不是一出生就是现在的模样，它的发展是随着整个中国市场的和广告主的变化而不断演变的。 　　“当初hdtDXP也只是做了DSP这块，如果一开始就做全部的需求方平台，很可能什么都做不成。”顾以文坦言，“我们的切入点，确实是从DSP开始推进的，随着时间的推移，hdtDXP的深度和广度都会有发展。代理商和品牌广告主的需求对hdtDXP的迭代有很大的影响。” 　　例如，两年前，hdtDXP对接的只是互联网流量，由于资源整合的需要，现在逐渐往手机、视频方面转变。hdtDXP也是国内第一家打通了PC互联网、移动互联网、视频贴片这三个平台，并通过谷歌AdX三项认证的数字广告平台。 　　“现在，我们平台支持RTB、非RTB方式等四种购买方式，在透明化方面也做了很多的工作，在这个过程当中，我们逐渐深入了解这个行业的新需求，希望能够用一个统一、完善的平台来满足广告主，特别是品牌广告主的需求，这是演变过来的一个过程。”顾以文将这种平台称作PMP，“原来只是个单一的平台，现在变成了多平台的集成，比较贴切的可称之为PMP平台（ProgrammaticMarketingPlatform，即程序化营销平台），是DSP的升级版。” 　　一个有趣的案例 　　人群购买的必要条件是CookieMapping，正是由于在数字媒体广告投放平台领域深耕多年，合作媒体资源丰富，这使得互动通的CookieMapping事半功倍，对DSP人群购买方面有很大的帮助。其次，hdtDXP对接了多家高质量的媒体广告交易平台和十几家的供应端平台，拥有大量桌面、手机、视频流量。不但如此，从门户网站到垂直乃至较小的网站，hdtDXP都有流量的覆盖，能够给广告主更多的选择。 　　此外，由于在数字广告领域耕耘已久，互动通深刻了解广告主和代理商的需求，在得到客户反馈后，快速优化产品，满足其需求。同时，除了使用云平台和大数据等技术的开源平台，互动通也在不断尝试新的技术。 　　在交谈中，顾以文和《互联网周刊》的记者分享了一个有趣的精准投放B2B案例。 　　“通常的广告投放都是B2C，这是一个B2B的案例，是一个机械工程类的客户，它对应的目标人群对象非常小众。hdtDXP充分利用了人群购买、人群数据分析，在机械类垂直网站，相关文献网站，技术资料等网站上收集到了相关的人群数据。”顾以文表示，这时面对的是很窄的人群，如何进行广告投放，互动通有自己的方法，“我们将与目标人群共享同一个IP地址的所有用户数据集中起来，进行了广告投放。这背后的逻辑是拥有同一个IP地址的人很可能是同事，其中也包含他们公司的决策人员，然后对这个扩展人群进行定向投放。事实证明我们捕捉到的是有效人群，投放效果非常好。” 　　后记 　　可以预见的是，国内的数字广告市场在今后仍然将处在高度增长之中。我们从hdtDXP的增长速度上就可以一窥究竟。顾以文透露，在过去几个月，hdtDXP基本上每个月都有40-50%的增长，有时候甚至于翻倍。 　　在我们看来，继续往前走，在这个实际上面临着快速生长、同质化竞争等难题的市场里，必将经过大浪淘沙，参与者将会越来越少。那些对中国市场有深刻而务实的理解，踏实做好技术，一步步跟随市场与广告主需求共同前进的公司，才有机会成为这个行业的“剩者”和中流砥柱。