传统企业拥抱O2O的几大步骤

2014-06-16 15:25:52 eNet&Ciweek

推荐语

企业的动向往往是“随用户而动”。用户的消费习惯迁移至了线上,线下的传统企业也必然将被用户引导至线上方向。   

如果说2013年是O2O元年,那么2014年就是O2O快速发展、突飞猛进的一年。互联网企业看到了巨大的线下市场,希望通过O2O走向线下,传统企业看到了巨大的线上流量,希望通过O2O增加客流,二者共同的推动再加上技术的支持,使得O2O模式炙手可热。

企业的动向往往是“随用户而动”。用户的消费习惯迁移至了线上,线下的传统企业也必然将被用户引导至线上方向。开拓线上业务,保留线下优势,融合线上线下,给用户提供全渠道购物体验,是传统企业拥抱O2O的愿景。在传统企业转型O2O的过程中,正面临着IT基础不足、思维不清晰、组织架构、人才培养、对客户不够了解等问题,供应链和品类管理、库存、客户分析和服务质量等都亟需理顺理清,面对这些问题,有以下几大步骤摆在传统企业面前。

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企业管理咨询

在O2O业务之前尝试过B2C模式的企业,再做起O2O来会多一些电商的基础。但是无论之前有没有电商基础,传统企业在面对全新的O2O模式时,首先应该找咨询公司进行全盘咨询,因为接下来要面临的是从思维到架构再到运营的重大变革。

咨询内容:互联网思维,互联网思维之广可以从各个角度进行各种解读,传统企业要走电商之路,必须首先明白互联网思维这个“道”,然后再往“术”的层面努力;运营思维,把信息流和资金流放在线上进行,而把物流放在线下,要投入多少钱,组织架构怎么调整,需要配置多少员工,员工需要什么样的素质,怎么去运营用户等等;利益分配,供应链、采购、零售渠道、企业销售人员、经销商、物流配送,哪些成本可以压缩,哪些成本必须投入;以及研发、生产、物流、库存等环节的变革,无一不须向咨询公司进行咨询。

IT基础设施服务

O2O模式也是电子商务中的一种,既然是电子商务,就遵循电子商务的两大部分——电子和商务。与互联网企业正相反,传统企业经营线下商务经验丰富,其缺少的、弱势的,是“电子”部分。

业内认为,“好的电商平台是方便体验的网站和可靠的后台数据库体系相结合。只有构建可靠的IT支撑系统,才能发挥效率。”IT中心的建设是电子商务的基点。IT设施的建设、公司内部的信息化问题都是重点难点问题。在电子商务五大成本中,又以技术费用成本最为不可压缩反而必须不断增加投入,因为电子化的基础是技术,商务电子化也理应如此。

在传统企业O2O探索中,IT基础设施的投入往往是“先行兵”。例如,在餐饮行业,2012年出现了大量为线下餐饮企业服务的先进CRM及其它IT系统,部分优惠券企业也积极开发低成本的设备终端,以形成优惠券验证的闭环等。再如,2014年4月,新世界百货投入两千万升级了商场的Wi-Fi系统,为未来的移动购物做基础建设。

O2O平台商选择

要在O2O线上一端拼得流量,理应必须首先有个入口。构建自家入口是一个选择,然而由于搭建平台并不是传统企业擅长做的事情,投入人力、物力、资金、维护资金巨大,效果甚微。更快捷的方法是整合资源,找准各自长处建立合作。传统企业往往得选择与流量巨大的第三方平台商合作,搭乘平台商的大船,驶向自己的彼岸。

O2O的核心任务是实现规模用户和线下资源的最优化对接,O2O平台的业务以此为中心而展开,对消费者端到端体验的支持进行强化。O2O平台存在大量的、各式各样的细分商业模式。总体说来,O2O平台可以分成媒体类平台和渠道类平台,媒体类包括分类信息网站、比价搜索、点评网站等,主要通过汇聚流量销售广告盈利;渠道类包括携程等,通过资源与售卖之间的差价盈利。在O2O平台中,UGC、社交、LBS、支付、二维码等因素,越来越明显的成为必要条件,迫切需要纳入到平台之中。

平台代运营和营销服务

传统企业在搭乘上O2O平台之后,并不是一蹴而就、万事大吉了,往往还需要有平台代运营商来进行日常的维护和推广。关键词的应答、客户关系的管理、内容的编辑、企业优惠的菜单、制定实施营销策略、策划营销活动,还有会员服务项目以及内容都是代运营商的职责范围。

往往是营销决定流量和销售额。业内认为,O2O营销模式指线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费。通过打折、提供信息、服务预订等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为线下商户的客户,尤其适合必须到店消费的商品和服务,比如餐饮、健身、电影、美容美发、摄影等。

因为有营销的介入,使得用户可以获得丰富全面的商家内容,更为便宜的线上价格;使得商户获得更多的展示机会,从而转化为店内客流,通过用户沟通掌握用户心理,掌握推广效果、查询每笔交易,掌握用户数据这座大金矿;也使得O2O平台可以获得现金流、盈利模式和用户粘性。而且由于互联网技术的介入,使得交易结果可追踪,营销结果明晰,商家可以选择按营销结果付费,既实现了精准营销,也避免了在营销上的资金浪费。

支付结算

在线预付是O2O模式的核心,只有支付的完成,才能标志消费行为的完成以及这一模式的完成。失去移动支付,商家和用户就不能真正连接起来,线上线下也不能真正连接起来。2013年之所以能被称为“O2O元年”,离不开移动支付的爆发与发展,移动支付极大地推动了O2O的普及。结算支付在O2O模式闭环的形成中,扮演着不可或缺的角色。

移动支付在O2O推进过程中主要解决平台运营商收益问题,激活平台运营商的利益保障;把顾客冲动型消费转化为真实消费力,提高消费转化率。正是在线支付使得交易可追踪、效果可查询、用户数据可掌握。移动支付可以将验证和支付有机结合在一起,在消费者、商家和O2O平台商之间形成一个验证支付闭环。移动支付形式各异,包括近场支付和远程支付,NFC、声波技术、二维码、手机刷卡器、应用支付等,但移动支付仍然不够成熟,应用范围仍不够广泛,生态环境还不成熟,安全和监管更如达摩克利斯之剑,移动支付还有很长的路要走。

责任编辑/enews

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