易观：DMG将提升地铁媒体的广告资源价值

　　新闻背景：

　　国内首部地铁电视剧《晴天日记》已经正式开机拍摄，这是地铁液晶广告运营商DMG数码媒体集团为地铁乘客定制的40集新媒体连续剧，每集长度仅为3分钟，由国内著名演员黄晓明饰演男主角。《晴天日记》将从11月起在地铁车厢和车站站台连续播放，并采取每天一集循环的播放形式。

　　易观分析：

　　在国内楼宇、户外液晶广告市场的各个传播渠道，因为网络条件、受众人群、编辑环境等诸多因素影响，引入电视剧元素的仅有航空、列车两个领域。而由于目前国内一般电视剧制作成本大大高于资讯、娱乐类节目，因此也较少有企业涉及专业户外网络的电视剧定制。

　　对于地铁车站及车厢来说，由于视觉环境有一定程度分散、听觉环境较为嘈杂，因而视频媒体内容的安排和更新对于吸引受众注意力较为重要。而受众注意力是地铁媒体运营商用以评估广告传播效果、寻求广告主的关键。

　　易观认为，DMG开发电视剧资源，将有助于其地铁媒体开拓受众数量，并提高乘客的主动收视兴趣，进而提升其广告资源价值：

　　一、电视剧契合地铁媒体受众的特点，对乘客的吸引度相对其他节目较高。

　　电视剧媒体自身受众覆盖面较广，质量成阶梯型分布，在多个年龄层、不同职业、不同收入的受众群里都有受到关注的可能性。而地铁内受众人数流量大，数量较多，且受众类型难以细分。因此，相对于目前的资讯、娱乐、体育类节目形式，电视剧适应面更宽，更加契合地铁媒体受众的特点。

　　地铁环境声音嘈杂，为保证传播效果，地铁媒体的音量常常较大。在此前提下，窄众化的节目容易引起观众反感，而大众化的电视剧将有助于地铁媒体开拓受众数量。

　　二、地铁电视剧的引入将提高乘客的主动收视兴趣，并有助于培养形成固定收看的习惯。

　　纯广告推送模式的楼宇、户外液晶媒体，由于受众新鲜感的逐渐减少，媒体自身受关注度正在降低。系列电视剧内容有延续性，且与地铁受众的生活密切相关，这将提高地铁乘客的主动收视兴趣。而每天一集循环的播出模式，将对消费者起到定时提醒的作用，有助于乘客形成固定收看的习惯。

　　目前，DMG地铁站台上的42英寸屏为信息频道，主要提供财经、天气和地铁运营信息；车厢内17英寸屏定位为娱乐频道，主要播放娱乐、体育类内容，全天播放约16至18小时，内容与广告时间的比例为2:1。预计新内容的引入，将提升广告主对媒体形式的认可度，对广告的销售形成促进作用。

　　易观国际在调高07年度中国网络广告市场规模预计达71.45亿元时指出，虽然富媒体广告、游戏内置广告等新兴网络广告形式目前还处于市场初步发展阶段，但已经表现出良好的发展势头。

　　易观建议：

　　对地铁传媒DMG

　　一、剧集、节目设置注重与房产、电子消费品、化妆品等行业的内容联系

　　国内主要城市的地铁媒体覆盖了国内较多月收入为中产阶级人群，这部分人群在房产、电子消费品、化妆品方面具有较强的消费意愿和能力。地铁电视剧应利用其剧本，加强与上述行业现实话题的联系，从而与刊载广告产生联动作用，达到较好效果。此外，运营商应通过节目设置，对地铁液晶广告注入时尚元素，使媒体广告环境更加受到此三个领域广告厂商的欢迎。

　　二、依据时间因素，针对地铁人流的特点设置相应的节目和广告安排。

　　地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁传媒应依据不同乘客乘坐时段的差异，对节目内容进行规划设置，并增减相应广告的播放频次，如在下午6点至8点，重点针对上班族推介房地产广告，以最大化广告传播效果，优化广告主投放体验。

　　三、通过无线、互联网等多个媒体平台播出节目产品，扩大品牌影响。

　　在地铁媒体品牌创立阶段，应通过无线、互联网等多个媒体平台播出节目产品，以扩大影响，吸引较多城市受众关注，从而服务于广告资源的销售。

【责任编辑 武娓】